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2017年軟件行業公司云轉型后波動性、產品周期及增長動力分析(圖)
發布時間:2017-10-25 10:25
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圖: 云化解決了傳統軟件三大問題
         1、宏觀波動得以改善,但不能完全擺脫下游行業影響

         年費化后公司業績波動性下降,主要體現為銷售收入增速更加平穩。公司年費化后由于經常性收入占營收比例提高,當期業績受新增銷售影響下降,因此在宏觀或下游行業發生較大波動時,云化公司的營收波動性明顯降低。

         ? Concur:2001~2004 年云轉型。在經濟危機中仍然保持了15%的高增速;

         ? Ultimate Software (ULTI):2001-2010 云轉型。在經濟危機中的表現營收增速下滑的幅度遠低于未進行云轉型的可比公司ADP(ADP)和Paychex(PAYX);

         ? Synopsys(SNPS):2000-2006 云轉型。在經濟危機中表現明顯優于競爭對手Cadence(CDNS),參見圖表16。
圖: Concur在2008年經濟危機中營收仍然存在波動,但隨后營收增速基本穩定

圖: 轉型后的ULTI 與未轉型的可比公司PAYX 以及ADP 相比,在經濟危機前后的營收穩定性更高

         參考觀研網相關發布的《2018-2023年中國安全軟件行業市場發展動向調查及投資戰略評估研究報告
         但是,即便完成年費化,也很難完全擺脫行業帶來的波動性。針對垂直行業的軟件公司銷售始終與下游行業的IT 支出相關,因此即便進行年費化也不能完全消除下游行業對公司業績的影響。

         ? Ellie Mae(ELLI):2010 年至今云轉型,目前已有70%收入來自云業務。ELLI 主要從事銀行貸款自動化業務,云產品根據新增貸款金額收費,其營收波動與美國新增房貸高度相關;

         ? Aspen(AZPN):2009-2015 云轉型。下游為大型的石油石化企業,轉型后其營收波動性有所降低(對比2008 年和2015 年油價下降),但是受低油價壓制,2017 年增長幾乎為0。
圖: Ellie Mae 季度營收增速與美國新增貸款增速高度吻合

圖: Aspen 營收增速波動性已經比轉型前下降很多,但仍受WTI 原油現貨價格影響(15 年完成轉型)

         2、產品周期基本消除、迭代加速、盜版減少,但在大客戶中難以推廣“云+端”

         通過架構轉型,傳統軟件公司基本消除了產品周期帶來的營收影響。以Adobe 公司為例,轉型前其營收一般具有6-8 個季度的產品周期,即季度營收環比在產品推出的前兩個季度高速增長,隨后4 個季度進入零增長或者負增長。在2015 年以后這種現象已經很難再觀察到,說明Adobe 通過云轉型已經基本消除了產品周期。
圖: Adobe 傳統產品周期(CS1-3,5 平均)

圖: 轉型完成后已經很難再觀察到類似周期性

         “云+端”架設提高產品迭代頻率,同時可以降低盜版。以SAP 的HANA 為例,其傳統產品的迭代周期為1 年,而云產品的周期為1 季度。Adobe 的Creative Cloud 的版本重大更新周期也從License 時代的2 年縮短至1 年。根據Adobe 公司管理層的反饋,公司在采取“云+端”模式后,2014 年、2015 年的盜版率都在降低。
圖: SAP S/4HANA 的更新路線圖,其中藍色為云產品更新計劃,周期為每季度,黃色為單機版更新計劃,周期為每年

         但是,“云+端”架構在大型組織中的推進存在阻力。制造業、石油石化企業等大型組織內部有多個信息化系統,不同系統間深度耦合,單個系統很難完成單獨的“云+端”轉型。因此“云+端”轉型在這些企業內部的推進阻力較大,轉型進度也相對較慢,直接影響了軟件公司自身的轉型進度(例如,Dassault 公司云轉型自2013 年開始以來,云營收占比僅為3%)。相應的解決途徑是僅進行年費化而不進行軟件架構的轉型,如工業軟件廠商Aspen、Cadence、Synopsys 等,可以有效加快轉型進度。

         3、轉型后公司重獲增長,客戶數、客戶全生命周期價值(CLTV)均有所提高

         公司轉型后,潛在市場擴大,使得公司重獲增長動力。傳統軟件公司由于自身產品特點,對現有的覆蓋已經達到較為飽和的程度,但是市場中仍然存在:(1)缺乏支付能力的潛在新用戶;(2)希望獲得更高級功能的存量客戶。通過云轉型,產品定價、包裝模式的改變使得公司可以覆蓋到這兩類用戶,從而擴大潛在市場。因此,公司轉型后的增長動力來源于客戶數的增加以及CLTV 的提升。
圖: Adobe 公司預測在2019 年公司潛在市場將達到195 億美元,其中云轉型后釋放的新增市場規模占到近一半

         轉型最直接的效果是用戶數量的增加,以及由此帶來的經常性收入的遞增。云轉型后產品價格降低,缺乏支付能力的免費/盜版用戶將有可能被轉化為付費用戶,帶來用戶數量的增長,用戶數量的增長進而帶動經常性收入(Recurring Revenue)的增長。除了圖表10 中Intuit 的例子外,Autodesk 在轉型后訂閱量環比大幅增長,Adobe 的年度經常性收入目前還保持著同比40%的高速增長。
表: Ultimate Software的License和訂閱收費金額對比(2001 年轉型前后數據)

圖: Office 2010 分為學生版、商業版和專業版

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